Strategia şi tactica de marketing

                  

                În economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop lucrativ îşi concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanenţa pe piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte şi reale a semnalelor pieţii şi-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele comparative faţă de concurenţi.
În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care  să –i asigure subzistenţa, dar şi raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai dinamic.
Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcţiilor strategice şi a modalităţilor practice de înfăptuire  a acestora, şi se reflectă în conţinutul politicii de marketing a întreprinderii. 

Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii sale, opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile concrete prin care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent de: strategii, tactici şi programe specifice de acţiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politică de marketing integrează funcţiunile întreprinderii cu ajutorul cărora ea îşi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea şi mobilizarea  resurselor, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziţie.
Desigur, rolul esenţial în elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât atât obiectivele politicii de marketing, cât şi mijloacele şi instrumentele de înfăptuire se află în conexiune şi interdependenţă cu celelalte componente ale politicii globale.
Înfăptuirea cu maximă eficienţă a politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizaţiei (E. Hill şi T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul de acţiuni ce transpune în practică strategia aleasă, momentul în care trebuie aplicate şi de către cine vor fi înfăptuite.
Atât termenul strategie cât şi cel de tactică sunt de origine grecească şi îşi au izvorul în activitatea militară, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, în activitatea de marketing. Astfel, strategie înseamnă activitatea guvernanţilor de a găsi o stratagemă (vicleşuguri, şiretlicuri) pentru câştigarea bătăliei , a războiului, iar tactica reprezenta aranjamentele făcute pentru lupta individuală. În fond, activitatea de marketing presupune un război continuu cu concurenţii, pe care-l câştigă cel ce are o strategie potrivită şi care implementează permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. După cum apreciază autoarele britanice mai sus citate, trebuie să gândim strategic ca un principiu (modul în care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).
În politica de marketing, strategia deţine locul central, pentru că derivă din obiectivele organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele şi formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei.
Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă schimbare, datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete,  operative, urmărindu-se soluţionarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piaţă şi pentru  fiecare produs într-o anumită perioadă.
Întrucât, tactica de marketing trebuie să fie în deplină concordanţă cu atingerea obiectivelor strategice, are importanţă cunoaşterea alternativelor componente ale acesteia, precum şi a tipurilor ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete – Fundamentele practicii manageriale – Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486).
            I.Petrescu şi Gh. Seghete delimitează trei componente ale tacticii de marketing:
●          de comportament – prin care se manifestă totalitatea faptelor, reacţiilor şi actelor întreprinderii în confruntarea cu mediul ambiant;
●          de dezvoltare – cu ajutorul căreia se defineşte direcţia de dezvoltare tactică a întreprinderii;
●          de poziţie – în care urmăreşte să pună de acord preocupările tactice cu capacitatea organizaţiei.
De asemenea, cei doi autori formulează trei tipuri de tactici de marketing:
- activă – ce presupune studierea continuă şi sistematică a modificării mediului ambiant, a oportunităţilor, activităţi prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativă - care caută să prevadă situaţiile avantajoase şi riscurile, încercănd să pună în acţiune măsurile de prevedere coercitive;
- adaptivă  - prin care întreprinderea respectă schimbările intervenite şi se adaptează la ele.
Principalul instrument prin care se pune în aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a cărui fundamentare depinde în foarte mare măsură transpunerea în practică a deciziilor strategice ale întreprinderii.

În activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea şi scopurile urmărite, pe baza unei analize atente şi pertinente a situaţiei sale.
Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective  (C. Florescu (coord.) – op. cit., p.275). Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într – o perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptată se precizează:
●          poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă;
●          scopurile urmărite ;
●          intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.
●          ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activităţii întreprinderii într-o perioadă optimă şi reflectă:
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
-  reacţiile la solicitările pieţii;
- atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său în raport cu componentele lui;
- maniera adaptării la dinamica mediului ambiant
- corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile;
- opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă şi avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenţă: riscurile, situaţiile favorabile, punctele tari şi slabe ale organizaţiei. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere şi mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziţie cât mai bună în confruntarea cu ceilalţi competitori.
O strategie de succes marchează o perioadă definitorie în viaţa întreprinderii, în care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul – beneficiar şi la căile prin care sunt satisfăcute necesităţile lui. O asemenea strategie ne indică ce se urmăreşte în esenţă în perioada respectivă, cum se intenţionează să se înfăptuiască scopurile respective şi care sunt răspunsurile la întrebările fundamentale:
●     ce trebuie să se producă şi ce produse noi vor fi introduse în fabricaţie;
●     care este segmentul de piaţă ce trebuie ţintuit de fiecare produs în parte;
●     până la ce nivel pot fi ridicate preţurile;
●     ce trebuie comunicat segmentului de piaţă;
●     cum este mai bine să fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Răspunsurile la aceste întrebări se concretizează în principalele forme pe care le îmbracă strategia de marketing şi anume strategie de: piaţă, produs, preţ, promovare şi distribuţie (plasare) în care se oglindesc toate funcţiile marketingului.
Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerinţe  (I. Petrescu şi Gh. Seghete – op. cit., p. 483) care să-i asigure o congruenţă perfectă cu scopurile şi funcţiile marketingului cum ar fi:
●     menţinerea unei concordanţe între acţiune şi rezultate;
●     realizarea unei legături strânse între producători şi beneficiari;
●     impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţii în timp scurt;
●     asigurarea condiţiilor pentru obţinerea informaţiilor rapid şi permanent cu privire la fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţii etc.
Ca element central al activităţii de marketing, strategia este produsul ţelurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor şi ideilor predominante dintr-o organizaţie într-o anumită perioadă. Ea formulează clar obiectivele etapei respective în scopul orientării eforturilor ce le poate mobiliza. Se constată că orice întreprindere are la dispoziţie un număr mic de posibilităţi strategice şi de aceea ele trebuie nu numai identificate ci şi selectate.
În final, strategia de marketing adoptată de o întreprindere pentru o anumită perioadă este rezultatul combinării experienţei, intuiţiei şi speranţei managerilor de marketing, a ştiinţei şi artei pe care ei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor şi al consensului.
De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu şi scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile corespunzătoare. În acest mod întreprinderile răspund atât solicitărilor imediate ale schimbărilor survenite în mediul ambiant, cât şi încadrării într-un comportament de lungă durată, ceea ce permite o viziune unitară, coerentă şi de perspectivă.      

6.3. Obiectivele strategice

Mediul concurenţial tot mai complicat în care activează astăzi organizaţiile de orice tip, le obligă pe acestea să se preocupe în mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apărarea şi menţinerea avantajului competitiv. Acţiunea efectivă prin care se realizează este precedată de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor şi întocmirea planurilor de implementare (Malcom Mc.Donald – op. cit., pag. 69).
Punctul de pornire îl constituie determinarea poziţiei competitive prin audit, ce asigură baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor înfăptui prin căile şi mijloacele alese prin formularea strategiei şi se vor regăsi în planurile de implementare ce constituie “vehiculul necesar pentru a ajunge la destinaţie, urmând itinerariul stabilit”.
Obiectivele strategice reprezintă enunţarea formală a scopului urmărit prin care se defineşte statutul viitor al organizaţiei într-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipaţie mentală a rezultatelor ce urmează a fi înfăptuite prin acţiunile concrete ale managerilor, o reprezentare a stării în care se găseşte întreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creşterea rentabilităţii, implică schimbarea naturii activităţii şi evită apariţia unor greşeli. De aceea, orice obiectiv trebuie să asigure (I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477):
●     certitudine şi probabilitate de cuantificare;
●     orizont previzional;
●     certitudinea realizării în condiţii de eficienţă sporite;
●           posibilitatea adaptării rapide şi eficiente la schimbările ce apar etc.
În orice întreprindere se stabilesc numeroase scopuri:
- de perspectivă îndelungată: 3 – 5 ani
- de perspectivă medie: un an
- operaţionale: lunare sau trimestriale.
Locul cel mai important în ansamblul scopurilor de perspectivă îl deţine scopul general al activităţii de marketing, care este decizia esenţială ce stă la baza celorlalte decizii adoptate în întreprindere. El defineşte legătura prezentului cu viitorul întreprinderii şi constituie simbolul, decizia mobilizatoare.
Din scopul general derivă scopuri:
●     de bază: exprimă esenţa activităţii de marketing şi se află în strânsă legătură cu strategia de dezvoltare;
●     funcţionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activităţii de marketing;
●     personale: pe care şi le propune fiecare angajat pentru înfăptuirea sarcinilor ce – i revin prin fişa postului de muncă.
Scopurile unei întreprinderi vizează:
●     rentabilitatea;
●     pieţele;
●     productivitatea factorilor de producţie;
●     produsele;
●     resursele financiare, umane;
●     cercetarea – dezvoltarea;
●     structura organizatorică;
●     protecţia socială a angajaţilor etc.
Scopurile şi obiectivele îndeplinesc mai multe funcţii într-o întreprindere (C. Sasu – op. cit., pag. 26):
●     definirea organizaţiei în mediul ei;
●     stabilirea mijloacelor de coordonare a acţiunilor firmei;
●     furnizarea standardelor de măsurare a rezultatelor;
●     comunicarea salariaţilor a ceea ce doreşte să înfăptuiască organizaţia.
Obiectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale întreprinderii şi ele trebuie precis definite pentru a nu – şi pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat dacă au fost sau nu îndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se află conştientizarea nevoilor consumatorilor şi de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell –“Defining the Business”; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980):
●     grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;
●     funcţiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuţi – dacă produsele corespund anumitor nevoi, întreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
●     tehnologia utilizată – adesea poate fi folosită pentru satisfacerea aceloraşi nevoi.
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea întreprinderii şi se pot stabili limitele pieţelor pe care apare întreprinderea.
Orice obiectiv este format din trei elemente:
- un atribut prin care se exprimă (V. Munteanu (coord.) – op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vânzărilor; păstrarea sau mărirea cotei de piaţă; cucerirea de noi pieţe; atragerea unor noi segmente de cumpărători;
- un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota de piaţă, rentabilitatea etc.
- un scop ce indică mărimea indicatorului pe care îşi propune să-l atingă.
De toate cele trei elemente trebuie să se ţină seama în formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune uşoară, cu atât mai mult cu cât ele diferă nu numai de la o întreprindere la alta, dar şi în cadrul aceleiaşi întreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determină obiective pe termen lung dar şi pe termen scurt, dar ele trebuie  definite realist, raţional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piaţă.
De obicei se delimitează mai întâi obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular, pentru că este mai uşor şi pentru că se pot mai bine valorifica atuurile firmei şi oportunităţile oferite de piaţă.
Obiectivele strategice se pot clasifica în funcţie de o serie de criterii:   

1.    după importanţa ce o au în activitatea întreprinderii, distingem obiective:
●     primare – legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilităţii, influenţarea clienţilor, menţinerea performanţelor.
●     secundare – legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele asigură condiţiile necesare înfăptuirii obiectivului principal.    
2.    după natura lor, delimităm:
●     obiective de piaţă – ce urmăresc intrarea pe noi pieţe. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale, dar se situează în plan superior faţă de obiectivele diferitelor activităţi;
●     obiective de produs – ce urmăresc lansarea de noi produse.
Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasificare, dar considerăm că cel mai important lucru, pentru orice organizaţie este să fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecărei pieţe şi produs, care să exprime performanţele vizate în termeni operaţionali (cotă de piaţă, volum de vânzări etc.) deci să fie măsurabile şi care se înfăptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.

Marketingul ca filozofie de afaceri

Marketingul ca filozofie de afaceri

O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru întreprindere este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa. Pe termen lung, o întreprindere trebuie să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să obţină bani din aceasta. Cu cât oferta întreprinderii se sincronizează mai bine cu cerinţele, preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu atât aceştia sunt dispuşi să plătească, generând profit pentru întreprindere. Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili. Astfel:

· crearea de clienţi presupune pentru o întreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia  să devină clienţi efectivi;

· păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care întreprinderea reduce la minimum sau evită ameninţările la adresa portofoliului său de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei;

· clienţii profitabili ai întreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie ale acesteia. Întreprinderile trebuie să-şi concentreze activitatea pe afaceri profitabile şi nu pe atragerea de clienţi cu orice preţ.

Bazele Marketingului

Conceptul de marketing

Reprezentând un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, marketingul realizează o acţiune sistemică a fluxului de activităţi ce leagă producţia de consum, constituind – mai mult decât un arsenal de metode şi tehnici specifice – domeniul unei ştiinţe tinere în câmpul teoriei conducerii ştiinţifice a fenomenelor şi proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă (reprezentând participiul prezent al verbului „to market”, care are semnificaţia de a cumpăra şi a vinde, de a desfăşura tranzacţii de piaţă). Originile sale sunt localizate, la începutul secolului XX, în Statele Unite ale Americii: în 1902, în Buletinul Universităţii Michigan, în introducerea unui curs universitar privind distribuţia produselor se folosea expresia “diferite metode de marketing al bunurilor”. Treptat, acest termen s-a internaţionalizat.

Ce este marketingul?                                           

Mulţi oameni cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă specialiştii în marketing. În concepţia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de întreprinderi pentru atragerea clienţilor şi convingerea acestora să le cumpere produsele şi/sau serviciile. Direcţia de marketing dintr-o întreprindere este considerată ca responsabilă pentru lansarea de noi produse, apariţia unor articole de presă favorabile, realizarea de studii de piaţă şi oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupă de vânzări; de la oamenii de marketing se aşteaptă colaborarea cu agenţiile de publicitate, analiza şi rezolvarea plângerilor clienţilor, stabilirea de criterii şi consilierea în alegerea noilor produse şi organizarea campaniilor de promovare a acestora etc. O astfel de abordare relevă faptul că principala funcţie a marketingului ar fi prezentarea întreprinderii şi a produselor sale potenţialilor clienţi.

Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaţiile care consideră că departamentul (direcţia) de marketing reprezintă doar un vehicul către clienţi, dovedesc că nu au înţeles suficient esenţa şi menirea marketingului. Marketingul are o extindere şi o complexitate mult mai mare şi are mult mai multe înţelesuri. Elisabeth Hill şi Terry O’Sullivan consideră că marketingul „este o filozofie a afacerilor care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului în afaceri şi recomandă înţelegerea practicilor manageriale care ajută la identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor”. Această definiţie a marketingului nu este singulară. În funcţie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiţii; profesorul american Victor Buell, în lucrarea sa „Marketing management: a strategic planning approach”(1984) observă ironic că sunt „atâtea definiţii ale marketingului câte cărţi sunt pe acest subiect”. Definiţiile date se împart în două categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofică şi cele care se concentrează pe abordări mai concrete ale proceselor de marketing.